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L’achat sur mobile déçoit aux USA

Par Guillaume Thavaud - Publié le 7 janvier 2015

IBM vient de sortir son bilan des achats en ligne réalisés aux USA pendant la période des fêtes et révèle que alors que le trafic web sur mobile est élevé (31,2% du trafic global), les achats sur mobile ne représentent que 9,1% du marché. C’est toujours l’ordinateur de bureau qui est préféré pour les transactions en ligne : 77,3% du marché.

Ces résultats sont assez étonnants, venant d’un pays qui est en avance du point de vue technologique…. Cela veut-il dire que le web mobile est un Eldorado qui ne tient pas ses promesses, malgré tout ce qu’on dit pour inciter les propriétaires de site à devenir mobile-friendly ?

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Les internautes sont multi-connectés

La première chose à savoir est que les internautes sont adeptes de l’utilisation de plusieurs outils de communication en même temps. Ainsi ils sont nombreux à surfer sur leur smartphone pour visiter une ou plusieurs boutiques en ligne, et pour recueillir des informations. C’est ensuite revenus chez eux qu’il profiteront du confort d’un PC pour finaliser leur commande et passer à l’acte.

Il est donc important pour une boutique en ligne d’être visible sur tout support, même si l’internaute n’achète pas forcément sur mobile. La question que l’on peut se poser est : est-ce qu’il est nécessaire de proposer un processus de commande optimisé pour le mobile ? Au vu des résultats, il semble opportun de soigner l’expérience utilisateur sur les fiches produit plutôt que sur le processus de commande mobile.

L’expérience d’achat est mauvaise sur mobile

annoyed-phoneOn a beau faire du Responsive Design et faire le maximum pour que le contenu soit agréable à consulter sur mobile, il faut bien se rendre à l’évidence : le mobile n’est pas adapté pour remplir des formulaires. Il est clair qu’un processus de commande basique, avec renseignement de l’adresse, des moyens de paiement, du mode de livraison… a tout pour rebuter le mobinaute. Un smartphone, cela reste un petit écran où on ne peut pas afficher beaucoup d’informations à la fois, et où il est désagréable de faire de la saisie clavier.

Comment conserver les mêmes fonctionnalités sur mobile et desktop sans faire fuir les acheteurs ? A mon avis, les solutions de type « achat en un clic », où il suffit juste de taper son login/mot de passe et d’utiliser des modes de paiement mémorisé, sont bien adaptées. Cela ne vaudra évidemment que pour les clients qui achètent souvent dans la même boutique et qui n’ont pas peur de stocker en ligne leurs informations personnelles ! Et justement, beaucoup de mobinautes ont peur des achats sur mobile…

Quelle stratégie pour une boutique en ligne ?

Comme on le voit à travers cette étude, il faut penser son site web pour le multi-écrans, tout en gardant à l’esprit que le gros des commandes se fera sur l’ordinateur de bureau.

L’internaute doit pouvoir accéder facilement aux informations quel que soit le support qu’il utilise, et ça c’est primordial. Cela veut dire que votre boutique doit être mobile friendly, mais aussi les mails de confirmation de commande et les newsletters. Il n’y a rien de plus désagréable que de recevoir un courriel sur son mobile et d’afficher un contenu illisible.

Ceci étant dit, il faut fournir des passerelles entre le smartphone (où se fait la prospection) et l’ordinateur de bureau (où se fait l’achat). Par exemple, un bouton de connexion à son espace client simple et intuitif avec saisie d’un minimum d’infos. Par exemple un panier qui garde en mémoire les articles, de façon à ce que l’internaute retrouve sa commande quand il passe d’un support à l’autre. Par exemple l’achat en un clic, qui a été inventé (et breveté) par Amazon.

Un autre point qui me semble important est de penser sa boutique pour le mobile en termes d’informations. Éviter par exemple d’afficher des centaines de promos et de nouveautés sur la page d’accueil, pour ne pas noyer le mobinaute, et privilégier des designs épurés…  A l’inverse, le processus de commande doit être complet et exhaustif, puisqu’il se fait sur un ordinateur de bureau.