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Les leçons de l’étude e-commerce de Mappy/BVA

Par Guillaume Thavaud - Publié le 5 décembre 2014

La 2e édition de l’étude Mappy/BVA sur le Web-to-Store est riche d’enseignements. C’est en effet une photographie détaillée des habitudes des consommateurs et des e-marchands français, une photographie qui révèle un certain décalage entre les attentes des uns et des autres !

Etude-Web-to-Store-mappy

Le Web-to-Store est un terme marketing qui caractérise le comportement d’acheteurs qui se renseignent sur internet avant d’acheter en boutique physique. Le web est en effet bien pratique pour regarder tranquillement les caractéristiques produit et comparer les prix.
Pour différentes raisons, les internautes se rendent ensuite en boutique physique pour concrétiser leur achat, il seraient même 91% à pratiquer le web-to-store !

Ceci montre que contrairement aux idées reçues, une e-boutique ne cannibalise pas forcément une boutique physique, mais qu’elle peut au contraire lui apporter un chiffre non négligeable de ventes….

Parmi les motivations relevées par Mappy/BVA, le fait de voir le produit « en vrai » et de pouvoir l’essayer, le fait d’obtenir immédiatement ses achats et de ne pas payer de frais de livraison, et la possibilité de pouvoir discuter avec le vendeur. A noter aussi que 32% des consommateurs aiment tout simplement faire les magasins et se balader dans les rayons !

motivations-acheteurs

Des commerces inadaptés

Face à ces pratiques d’un genre nouveau, les e-commerçants semblent un peu dépassés. Ainsi selon l’étude, seulement 46% disposent d’un site internet. Un handicap qui devient de plus en plus gênant face à la concurrence et la versatilité des acheteurs… Il est acquis que désormais les internautes savent se servir d’internet pour comparer les prix et qu’ils n’hésitent pas à changer de boutique selon leurs besoins ! Dur dur de fidéliser la clientèle…

Sur les commerçants qui ont franchi le pas et qui proposent un site web, 74% présentent leurs produits et service et les coordonnées de leur commerce physique (ce qui veut dire que 26% ne le font pas, c’est assez aberrant !)

A noter aussi que tous les sites web ne sont pas des sites marchands : seulement 31% des propriétaires font de la vente en ligne.

Parallèlement à cela, seulement 37% des vendeurs font de la communication via les réseaux sociaux et les sites communautaires. Pas évident de garder le contact avec sa clientèle dans ces conditions.

Un autre chiffre éloquent : 27% des vendeurs n’utilisent aucun support de communication digitale.

Les atouts de la boutique physique

Ce qui est frappant dans cette étude, c’est l’écart important entre ce qui pensent les commerçants et ce que veulent les internautes. Par exemple, les vendeurs ne réalisent pas du tout que voir le produit en réel est important, ou que la disponibilité immédiate d’un produit peut attirer du monde dans leur boutique. Ils restent persuadés que le relationnel et le conseil sont les motivations principales des clients.

perception-commerce-proximite

Au final, les commerçants sont seulement 14% à croire au web-to-store alors que 91% des internaute le pratiquent. Quelle erreur !

Et maintenant ?

Au vu de cette étude, il semble absolument indispensable que les commerçants se mettent à l’heure du web et créent une complémentarité entre leur site web et leur commerce de proximité.

Pourtant, le lancement d’une e-boutique n’est pas quelque chose qui se fait à la légère.

Pour commencer, la création du site est un processus complexe, qui doit être réfléchi pour que l’acheteur ne soit pas perdu en passant du web au réel. Même s’il existe de nombreux CMS gratuits pour faire son e-boutique, il va falloir travailler pour personnaliser l’interface, créer des visuels produits, définir la structure de son catalogue…

Autre point important, une e-boutique nécessite de passer du temps à créer/modifier les fiches produits, gérer les stocks et promotions, et bien sûr assurer le bon déroulement d’une commande en ligne (préparation du colis, livraison…).

Une charge de travail qui s’ajoute à la gestion de la boutique physique et qui explique que beaucoup de marchands ne se lancent pas !

Il existe néanmoins une solution intermédiaire, à savoir le site vitrine. C’est un site web où le marchand pourra présenter son catalogue produit et ses nouveautés, mais sans proposer la vente en ligne. Une solution bien adaptée pour le web-to-store et moins compliquée à gérer…